ポストクッキー時代の到来に伴い、広告主や広告プラットフォームは新たな対策を講じる必要があります。これは、ユーザーのプライバシー保護が強化される中で、従来のクッキーを利用した広告ターゲティングが制約を受けることによるものです。この時代において、広告主と広告プラットフォームは次のような対策を検討しています。今回は2024年にいよいよ終わりを迎えるサードパーティクッキーに変わる新たなソリューションについてご説明いたします。
以下は、広告主や広告プラットフォームにとって代表的なソリューションとなります。クッキーレスの時代においては、推定IDや確定IDの活用、コンテキストターゲティングの導入など、複数の手法を組み合わせることが重要です。これらのソリューションは、ユーザーのプライバシーを保護しつつ、広告主と広告プラットフォームが効果的な広告キャンペーンを展開するための有力な手段となります。
コンテキストターゲティング
コンテキストターゲティングは、ユーザーの個人情報ではなく、コンテンツの文脈に基づいて広告を配信する手法です。これにより、ユーザーのプライバシーを侵害せずに広告をターゲットすることが可能です。例えば、特定のウェブページのテーマやコンテンツに関連した広告を表示することで、ユーザーの興味やニーズに応じたターゲティングが実現できます。仮説として、コンテキストターゲティングはユーザーのプライバシーを保護しつつも、効果的な広告ターゲティングを実現する可能性があります。
代表的なコンテキスト広告
1.ログリー
ログリーはネイティブ広告配信プラットフォームを提供しています。
ログリーの最大の強みは、“コンテキストマッチ型”広告だということです。 配信可能な面について日経系メディア、スポーツ誌、ロイター、ABEMA等の様々な分野の優良メディアに配信可能です。 ニュース面に、強い傾向にあります。
2.GumGum
GumGumは、人工知能を使用して、まったく新しい方法でページの全コンテンツを見て分析するコンテクスチュアルインテリジェンスです。広告配信先のWebページの文章(言語)と画像をAIがフルで自動解析し、その文脈に沿った広告を高精度に選択して配信するサービスです。個々のWebページと関連性が高い広告を表示することで、クッキーを用いて生活者を追跡することなく、生活者の興味がある分野の広告を掲載できます。また、広告主となる企業のブランディングやキャンペーン等の施策に合わせて、多彩な広告表現（クリエイティブ）を企画・制作します。
3.MicroAd UNIVERSE
独自AIによって配信先のコンテンツカテゴリを広告配信前に分析することで、最適なカテゴリを選定することが可能です。この分析によって、企業は訴求商品やサービスに、より親和性の高いコンテンツカテゴリを事前に把握し、ターゲティングに活用することができます。
4.UNICORN
UNICORNでは、ターゲティング毎にキーワードグループを作成し、ターゲットとなるユーザー層の興味関心などのセグメントによる広告配信に加え、配信コンテンツ内の文脈に沿った広告ターゲティングを、Cookieに依存せず行います。
更に、不正な広告表示や人によるものではない広告エンゲージメントを徹底的に除外した上で、配信対象を広く設定し、配信結果に基づいた最適なユーザー群を想定することにより、ターゲット以外の顕在化されていない、潜在的なユーザー群へのリーチが可能となります。
また、配信結果から、広告の訴求がどういったセグメントのユーザーに届いているかを可視化し、最初に設定されたターゲットユーザーが正しいかという判断や、ブランドやプロダクトの新たなユーザー群を発見することができます。
5.BI.Garage
I.Garageは国内の主要記事コンテンツホルダーであるメディア28社とともに「コンテンツメディアコンソーシアム」を2019年に創設し、同様の課題解決に取り組んでおり、2021年には1plusX社との資本業務提携を通して、メディア各社の記事のコンテクストを解析活用し、そこにマッチした広告を配信することで、ユーザーの興味関心を捉える「コンテクスト広告」の仕組みを開発しました。他媒体でのターゲティング型の広告配信と比較しても、クリック率や動画視聴完了率、態度変容効率などで上回る実績も多数出てきており、次世代型の広告として注目されています。特にESGへの取り組みに関する広告では、ESGに関連する多くの記事を提供するコンテンツメディアと連携しているため、膨大なESG関心者データを抱えており、リーチ数含めて高い広告効果を上げています。
推定IDと確定IDの活用
推定IDや確定IDの活用は、ユーザーの個人情報を匿名化した推定IDや、正確なユーザー情報を含む確定IDを活用することで、広告のターゲティングやパフォーマンス計測を行います。また、推定IDはユーザーの属性や興味を推定するために使用され、確定IDはユーザーの個別の行動履歴を追跡するために使用されます。仮説として、推定IDと確定IDの活用により、広告主と広告プラットフォームはより効果的なターゲティングと広告配信を実現できる可能性があります。
①確定ID
確定IDとは、ユーザーから同意を得られたメールアドレスなどの確定データを暗号化して生成されるIDのことです。確定データをキーとしているため、推定IDと比べて非常に精度の高いターゲティングが可能です。確定IDを活用することによって、広告主はユーザーの正確な興味や購買行動を把握でき、その情報に基づくパーソナライズされたマーケティング戦略を展開できます。ただし、デメリットとして、広告配信の際の配信ボリュームが少ないため、従来のクッキーを活用したターゲティングと比較してリーチの減少や単価高騰の可能性があります。
「RampID」
企業が会員登録時等に取得・保有するメールアドレスなどのデータを非可逆にハッシュ処理し、独自のアルゴリズムで企業ごとにLiveRamp社による固有ID（RampID）を生成します。 推測による仮想IDではなく確定IDとなるため、広告配信活用時には高い精度でのターゲティングの実現が可能になります。
引用：https://liveramp.co.jp/identity-resolution/
②推定ID
推定IDとは、Web上で得られるユーザーの行動やIPアドレスなどから生成されるIDのことです。推定IDはユーザーの個人情報ではなく、ブラウザの種類や訪問サイト・検索履歴などのインターネット上の一般的なデータを基に生成されるため、確定IDと比較して配信ボリュームは大きくなります。推定IDを活用することによって、広告主はユーザーのプライバシーに配慮しながら広範囲でのターゲティングやセグメントに広告を配信することができます。
『IM-UID』
Cookieを利用せずに異なるドメイン間で3rd Party Dataを連携する、プライバシーを配慮した広告配信を提供するインティメート・マージャー社による共通IDソリューションです。
引用：https://corp.intimatemerger.com/news/20230418_imuidintage/
まとめ
2024年、日本のデジタル広告業界はクッキー時代終焉を迎えます。この変化により、広告主や広告プラットフォームは新たな課題に直面しますが、適切な対策を講じることで、クッキーレスの時代でも効果的な広告キャンペーンを展開することが可能です。ポストクッキー時代においては、プライバシー保護と広告効果の両立が求められる時代であり、これに対応するためには創造的なアプローチが不可欠といえるでしょう。
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