運用広告の種類について知っておこう

主な運用型広告

1.リスティング広告

　検索連動型広告（SEM）とも呼ばれ、GoogleやYahoo！などの検索エンジンで検索すると、検索結果が反映されるページの最上部もしくは最下部に「広告」などとマークがついたテキストが表示されています。いわゆるブラウザ画面の有料広告エリアに掲載できる仕組みでそれ以外の無料検索結果のテキストとは分別されます。

・Googleキーワードターゲティング/Yahoo！スポンサードサーチ

　Google検索エンジン上検索クエリでの入札単価により検索エンジン上の結果表示部分の最上部もしくは最下部に広告を表示する仕組みです。Yahoo！も検索エンジンはGoogleのエンジンを使用していますが、さらにYahoo！独自の価値基準を置いたものを検索結果に反映しています。

2.ディスプレイネットワーク広告

　GoogleやYahoo！など検索サイトを軸にネットワーク上にある様々な提携サイトやブログなどの広告スペースに広告を出稿できるのがディスプレイネットワーク（アドネットワークとも呼ばれる）です。

・Googleディスプレイネットワーク（GDN）/Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDA）

　Googleの検索エンジンを使った検索ネットワーク先の様々なサイトやブログに広告配信が可能。配信先はGoogleの審査承認を得たサイトであり、したがってギャンブルやアダルトなどは含まれずクリーンな王国配信が特徴

3.DSP広告

　DSPとはデマンドサイドプラットフォームと呼ばれる広告主側の買い付け専用のプラットフォームのことを指し、SSP（サプライサイドプラットフォーム）と呼ばれる広告枠を提供する売主側のプラットフォームに対してRTBと呼ばれる入札システムを利用して広告を買い付ける広告のことです。DSP業者はDMP（データマネジメントプラットフォーム）と呼ばれるサイトやブログなどの利用者情報（サードパーティデータ）をストックしているサーバーを活用して広告主の求める利用者に対して広告を買い付けることになります。

　よくアドネットワークと混同されることが多いですが、アドネットワークが複数の広告を束ねて一つの広告商品としているの対し、DSPは広告買い付けツールの名称でそれ自体が商品ではないということないということをしっかり認識しておく必要があります。なお、国内で使用される代表的なDSPに博報堂DYグループ傘下である国内最大級のメディアレップであるDACが提供する、国内最大級の広告枠や在庫に対して、広告主の多様な要望に応じた配信を可能にするクリーン＆セーフなDSP（デマンドサイドプラットフォーム）MarketOne（2021年12月に米国のDSPであるMediaMassと統合）や国内最大のデジタルアドバータイジングエージェンシーであるサイバーエージェント傘下であるマイクロアドの提供するUniverse Ads、インターネット黎明期から国内のインターネット産業を支えてきたGMOグループの傘下であるGMOアドマーケティングの提供するAKANEなどがあり、それぞれが独自の機能を売りにしたサービスを提供しています。

4.SNS広告

SNS広告とは、LINE、Twitter、Facebook/Instagram、YouTube、TicTocなどのソーシャルメディアとよばれるプラットフォーム内の広告枠に広告を配信する方法です。SNS広告の大きな特徴としては、たとえばFacebook/Instagram などは性別、年齢、地域などの情報が登録されているため、顧客セグメントを絞り込んだ効果的な広告を配信することも可能であったり、Twitterなど速報性や拡散性が高い機能を使ったプレゼントキャンペーンやカンバセーションカードのように顧客理解を図ることで商品開発などに役立てることができたり、フォローアンドリツイート機能を使って最新ニュース配信や広告の配信などエンゲージメントを強化することができるのも大きなメリットの一つです。

・LINE

MAU（月間アクティブユーザー）8,900万人と呼ばれる国内最大のSNS。全世代が利用するため幅広い訴求がとプッシュ通知を使用した情報発信やAPIを使った自社サービス連携が特徴。またアプリ内の広告だけで無くDSPを通じて様々なネットワークのとの連携でターゲットをより細かくセグメントした広告配信も可能となっています。

・Twitter

国内ではLINEについてMAU4,500万人と多くのユーザー数をもつ「今、起きていること」をすぐにキャッチして活用できる、リアルタイム性と情報拡散性が特徴です。フォロー＆リツイートによるプレゼントを提供するインスタントウィンやエンゲージメントや拡散を狙ったカンバセーショナルカードなど様々なキャンペーンに対応が可能です。

・Facebook/Instagram

Meta社(旧Facebook社)によるSNS。

Facebookが2,600万、インスタグラムが3,300万のMAUを持ち、Facebookは学校やビジネスでのつながりが多く20代と30代の登録者が多く、比較的男性ユーザーが多いのが特徴。また、Instagramは画像や音楽などでの繋がりが多く雑誌感覚のビジュアル訴求の特徴から比較的女性ユーザーが多く10代と20代で半数以上を占めます。また登録時情報やつながり、行動により情報からかなり細かく配信対象をセグメントすることができたり、oCPM配信やPO配信（フィードやストーリーズへの２面or4面配信）といったよりターゲットへの広告配信を最適化することで無駄な広告出稿を抑えることができるのも大きな特徴となっています。

・TikTok

現在、MAU950万と上記SNSと比較するとやや劣るものの10代と20代で半数以上を占め、

Z世代をターゲットした商材・サービスであれば欠かせないメディアとして不動の地位を確立しています。

こちらも・起動画面広告・チャレンジ広告・インフィード広告 など従来の

予約型広告の他、予算やセグメントを決めた上で配信できるブランドオークションといった運用広告も活用できるようになっています。

・Youtube

SNSの中で最も古い歴史をもつ動画投稿ネットワークで、動画トップに掲載でき、視認率の高いマストヘッドから動画の最初と最後に配信できるインストリーム、検索結果や類似動画面に配信できるディスカバリーなど用途に応じて多彩な商品を使い分けることができます。

※上記MAUは2021年12月時点での数字となります

5アプリ広告

ニュースや勉強など様々なアプリ内で表示できる広告のこと。登録時の情報だけでなくアプリ内の行動からユーザーに向けた最適な広告を配信できるのが特徴となっている。

・スマートニュース

ニュースキュレーションアプリと呼ばれる、経済から芸能・スポーツ・デジタル関連などユーザーが　興味をもちそうな様々なカテゴリー内で広告を配信できる

課金形態について

運用型広告の課金形態は主にCPC課金やCPM課金、また動画の場合にはCPVカインやCPCV課金と呼ばれる課金形態があり、SNSの種類によってoCPM課金（Facebook/Instagram などのターゲットなどの最適化課金）やCPLC課金（Twitterなどのリンククリック課金）

【SNS広告の代表的な課金形態】

• インプレッション課金（CPM）：広告が表示されるたびに、広告費が発生。
• 最適化後インプレッション課金（OCPM）
• 有効インプレッション課金（eCPM）
• クリック課金（CPC）：広告がクリックするたびに、広告費が発生。
• インストール課金（CPI）：アプリがインストールたびに、広告費が発生。
• 動画視聴課金（CPV）：動画が再生された時に、広告費用が発生。

課金方式種類	対応媒体	費用相場
クリック課金（CPC）	Facebook広告/Instagram広告/Twitter広告/LINE広告/Tiktok広告	24円～200円/click
インプレッション課金（CPM）	Facebook広告/Instagram広告/Twitter広告/LINE広告/Tiktok広告	400円～650円/1,000Imp
アプリのインストール課金（CPI）	Instagram広告/Twitter広告	100～250円/インストール
動画の再生時間による課金（CPV）	Instagram広告/Twitter広告/Tiktok広告	5～20円/再生
エンゲージメント課金型（CPE）	Twitter広告	40～100円/エンゲージメント
フォロー課金	Twitter広告	40～100円/フォロー

CPCの高騰を抑える方法

運用型広告のデメリットとしては入札型の広告となるため、常に価格の変動のさらされるため安定した予算運用がしにくいことにあります。

そのため運用者は常に市場を観察しながら予算や想定したKPIにより近づけるためにKWや媒体アロケーションなどの調整を行いながら運用していきます。またそれ以外にもCPCの高騰を抑えるために下記のような施策が有効となります。

① 広告グループを複数作成しABテストを行う

広告グループは複数に分けて設定するのが望ましいです。なぜなら一つの広告グループにターゲティングを詰め込み過ぎると、ターゲティングの良し悪しが分からずその後の運用が難しくなるからです。

たとえば、「カテゴリターゲティングの○○系」、「カテゴリターゲティングの○○系」、「リマーケティング」「類似オーディエンス」などターゲティングごとにグループを分けると運用しやすいと思います。

② 広告のバナーサイズを数パターン準備しておく

広告のバナーの数が少ない場合も単価は高騰する可能性があります。なぜなら配信面が限られることで、安価な配信面での入札機会を失ってしまうからです。バナーを増やすことで配信先も増え広告出稿の選択肢が増えるイコール単価の高騰も下げられますので、バナーのサイズは必ず複数準備しておくことが必須です。

特にTwitterでは2021年から縦型を採用、インスタグラムのストーリーズでは縦型広告の広告でも縦型が推奨されています。なお画像内の文字やロゴが20%を超えると配信量が少なくなることはストーリーズ広告にも適用されるので注意が必要です。

※ちなみに、TwitterとInstagramは2021年の11月TwitterにInstagramのリンクを投稿した際、その内容をプレビューできるようになったと発表しました。TwitterではURLなどを投稿した際に、タイムライン上でリンク先の画像などが表示されるTwitter Cardという機能がありますが、Instagramがこれに応じた形です。

運用広告は設定したKPIを達成するために常に進捗を管理し、市場や競合などの動きに合わせて様々な打ち手を講じる必要があり気が抜けないのじゃ

　以上、今回は運用広告の種類について簡単にご説明いたしました。運用広告は今後世界的な個人情報保護規制の影響を受け、シュリンクする可能性も高い広告でもありますが、現在Cookieに変わる新しいユーザー特定技術の開発（コンテクストターゲティングや、個人IDの自動暗号化など）も進んでいます。今後も注視していきたい広告であることは間違いありません。