広告制作の基本について知っておこう

　広告を作る際には見た目のデザインから入るのではなく、まずターゲットの居住地、年齢、性別等の属性だけでなく、ライフスタイルや、抱えている不満を把握した上で自社が提供する商品やサービスから価値・ベネフィットをコピーとして具体化します。

コピーが決まれば、コピーに合せたデザイン・レイアウトを考えていきます。デザインも重要ですが１行のコピーだけの広告の方が反響があるケースもありますのでコピーをおそろかにしてはいけません。　

・コピーの種類について知っておこう

・キャッチコピー

数あるコピーの中でメインとなるコピーであることから、「メインコピー」と呼ばれることもあります。
また、「ヘッドコピー」「ヘッドライン」と呼ばれる場合もあります。

・リードコピー

本文を要約した見出しのこと。広告構成によっては「見出しコピー」と呼ばれる場合もあります。

・ボディコピー

　短くシンプルな言葉で人目を引くキャッチコピーに対し、商品やサービスの詳細を伝え理解を促進するためのコピーです。
「本文コピー」または「本文」と表現する場合もあります。

コピーの配置イメージ

・スローガンコピー　

　企業が掲げるスローガンや、イベント・キャンペーンをを行う際に掲げるコピーです。キャンペーンの場合は、「キャンペーンコピー」と呼ばれる場合もあります。ちなみに企業理念を表すメッセージは「コーポレートメッセージ」「コーポレートプロミス」「タグライン」などと呼ばれる場合もあります。

・サブコピー

キャッチコピーを補足するためのコピー。「サブキャッチコピー」と呼ぶこともあります。

・ショルダーコピー

シンプルに「ショルダー」と呼ばれることが多いです。文字通り商品や企業名・商品・サービスの上になどに記載され、「ショルダーフレーズ」と呼ばれることもあります。

・見出しコピー

商品カタログやwebメディアなどの長い文章・記事を読みやすくするために使用されることが多く、
「大見出し」「見出し」「中見出し」「小見出し」などと区分されます。

・キャプション

商品カタログやウェブサイトなどに使用する写真やイラストなどを補足する文章です。キャプションを入れることで写真が生き生きとし、広告全体との調和がとれます。

コピーにも色々種類があるものじゃ。日頃目にするチラシやパンフレットを参考にしてみるとよいじゃろう。

・コピーを考える

　コピー制作を進めていく上で欠かせないのがこの５Ｗ１Ｈ（Who When　Where　Why　How）です。この中の1つでも漏れがあると、広告制作はもちろん、広告計画も立てることができません。まずはこの６つがしっかり把握できているか確認し、書き出してみましょう。

・Who（だれが・だれに）

その商品やサービスは誰に対して提供するものでしょうか。商品やサビスの提供者は当然広告主ですが、対象者となるとその範囲は広くなりがちです。ターゲットはなるべく絞った方が良いため、まずはペルソナを想定してみると良いと思います。※「ペルソナ」とは、サービス・商品の典型的なユーザー像のこと

・When（いつ）

　その商品やサービスは主にどういった時期に提供するものでしょうか。オールシーズンでしょうか。もしくは季節によるものでしょうか。たとえば春なら新入学・卒業シーズン、引っ越しシーズン、また人が活動的になる時期ですし、冬はその逆です。季節に合った広告展開を考えないと効果は半減します。

・Where（どこで）

　そのサービスを提供するにあたって販売チャネルはどのような構成になっているのでしょうか。例えば一般的な消費財・サービスではなく介護施設や病院のような医療福祉サービスなどの場合は直接消費者というだけでなく、間に自治体、地域包括、ケアマネージャー、介護士などは入っているため、そこが起点になって動くケースもあります。いわゆるBtoBtoCといわれるものです。そういった場合であれば、利用者への広告クリエイティブを関係者への広告クリエイティブとはわけて考える必要があります。

・What（なにを）

商品・サービスの売りを明確にしましょう。世の中には競合社や競合商品はゴマンとあります。よそと変わらないものをあえて選ぶ消費者はいません。

・Why（なぜ）

　なぜその商品・サービスを選ぶ必要があるのか、売りだけでなく、それを選ぶことによって消費者・利用者がどのようなベネフィットが得られるかをしっかり説明し、イメージさせましょう。広告を見ている段階ではそこまで深く物事を考えないものです。

・How（どのように）

　どの商品をどのように売るのか、広告ならどのような媒体・ビークルに乗せれば、伝えたい人にしっかり届けてもらえるか。広告計画において重要な局面です。

誰からも好かれようとする八方美人タイプではなく、伝えたい１人のためだけに書いたメッセージの方が多くの人の心を打つものじゃ。

　以上、今回は広告制作の基本について述べてきました。集客を上げるためには媒体や見栄えのよいデザインにとらわれることなく、最もコピーが重要となります。本当に伝えたいことを伝えたい人にラブレターを書くように伝えましょう。人の心を動かすクリエイティブからは必ず反応が得られものです。